麥克魯漢的傳播理論與新媒體的影響

資訊傳播專題期中報告

呂紹瑋

麥克魯漢 (Herbert Marshall McLuhan) 是加拿大著名的哲學家及教育家，曾在大學教授英國文學、文學批判及傳播理論。他也是現代傳播理論的奠基人，其觀點深遠影響人類對媒體的認知。在沒有「互聯網」這個字出現時，他已預示網際網路的誔生，「地球村」一詞（global village）正是由他首先採納。原本在1970至1980這十年間，他的理論由於過於新穎發散，科技媒體的演變並未趕上他的想法，書籍ㄧ度乏人問津。但2000年後，網際網路的崛起，麥克魯漢的言論就如同先知預言書般，再度掀起了傳播學界討論的熱潮。

四十年前麥克魯漢那零亂、擴散、去結構化的寫作風格，經過網際網路時代的檢視，被視為超文本 (Hypertext) 的先驅。麥克魯漢在1964年寫《認識媒體：人的延伸》之時，個人電腦尚未出現，麥克魯漢絕對也無法想像 web2.0 時代的到來，竟然對傳統媒體帶來前所未有的衝擊。

Paul (1999) 在分析麥克魯漢的理論時，曾以自己的文章〈玩具、鏡子、藝術〉做為例證，來解釋新媒體的誕生是如何逐漸影響整個人類社會。Paul認為，所有的媒體進入社會的時候都是一種玩具的姿態。在這樣的論點之下，媒體就能讓大眾容易接受，像是電話進入社會時，英國人只認定它是個「科學玩具」，拖了十年之後才開始使用，即使開始使用了，當時的西聯電報公司總裁 Orton 還是認為那是小孩子的玩具，不具商業潛力。不過 Orton 不知道的是，就是因為像玩具一樣好玩的特性，才使得大眾容易接受電話。

除了電話以外，像火藥、沖天炮、收音機、電視、電影以及網路等等，一開始都是因為好玩新鮮的特性，使大眾感到新鮮有趣，而不是被其背後的科學原理、技術性吸引，造成社會所接受。在社會接受後使用自然廣泛，因此才會盡一步讓這些新穎的事物有更多的使用：火藥與沖天炮成了登入太空的原理，也發展成了殖民者對於殖民地的子彈、武器；收音機成了海空收發訊號的重要工具；電影成了紀錄重要事件的方法；網際網路以娛樂的效果—遊戲讓大眾，尤其小孩子接受之後，不但讓小孩子學會了打字，更讓孩子知道如何上網搜尋資料。

網路世界的高度發達，改變了我們吸收新知的途徑。過去我們完全依賴報紙、廣播、電視，現在卻只要利用RSS或是google新聞，便可輕鬆獲得全世界的資訊，而除了少許的網路連線費用之外，這些資訊的取得成本，幾乎已趨近於零。面對這項傳播科技的巨大轉變，悲觀論者認為傳統媒體即將逐漸式微，紐約時報發行人舒茲柏格在2007年就曾接受以色列「國土報」訪問指出，紐約時報正在積極轉型，從平面的報紙轉變為在網路上發行的電子報，他甚至說，「我真的不知道，五年後我們是不是還會印報紙，但是你知道嗎？我並不在乎。」

從網路使用行為來看，各式各樣的網路社群、社會網路的興起似乎印證了麥克魯漢的觀點，網路社群中的成員跨越疆界的限制，遍布全世界。網路的開放包納性格，全球人類超越階級、種族、年齡等種種限制，去除中心的束縛，證明電子時代的去中心性。媒體賦予個人超越時空的能力，突破媒體守門人的限制力，讓網路使用者享有網路參與的主動性，資訊生產（如部落格文章撰寫）、資訊分享（如張貼轉寄文章）、資訊參與（如網友在網頁上留言）的自由，都在這個過程中獲得可能，個人正如麥可魯漢所預言的，擺脫機械時代的束縛，在電器時代獲得解放和自由。

一般人都將麥克魯漢歸類為「科技決定論者」，因為他所提出的「媒體即訊息」，正面肯定媒體對於個人和社會型態的影響力，否定人類行為本身的多變性與自主性。然而，歌頌媒體的偉大並不是麥克魯漢的主要目的，他依然相信人類與媒體的互動下，透過人類的「媒體素養」的培養—亦即對媒體的再認識，進而提升人類使用媒體的自主性，用以減少媒體與人類之間產生的種種矛盾，期許人類從「認識媒體」開始，試圖掌握媒體並予以行動（李信漢、杜綺文，2007）。

參考文獻

汪益譯（1999）。預知傳播紀事。台北：台灣商務。（原書McLuhan, E. & Zingrone, F. [1995] Essential McLuhan. Concord,Ont.: Ananst.）

鄭明萱譯（2006）。認識媒體：人的延伸。台北：貓頭鷹。（原書McLuhan, E. [1995] Understanding media: The extensions of man.）

李信漢、杜綺文（2007）。Web 2.0，麥克魯漢知多少？，新聞學研究，92: 183-192。