元智大學資訊傳播學系 網傳組 姚佩吟
隨著WEB2.0與數位匯流的發展，現今可以說是面臨了一個新媒體時代的來臨，諸如Blog、Twitter等為首的分眾媒體紛紛隨著興起。在這新媒體潮下，傳統的媒體並沒有被取而代之，然而媒介特性的不同，進而衝擊了以往大眾媒體的社會，跟隨著閱聽人也開始有一些改變。在這個背景下，到底媒體特性產生了什麼轉變？閱聽人又有什麼轉變？這些轉變產生了什麼影響、該如何因應？這些都是值得我們再去進一步思考的地方。
大眾媒體與分眾媒體
以往傳統大眾媒體，諸如電視、報紙、雜誌…等等，其特質是能夠接觸到廣大的群體，因此往往扮演著訊息散佈、宣傳者的角色。另外，還有一個特色是大眾媒體常有議題設定的力量，對於引導大眾的認知常具有很大的影響力。
然而，隨著網際網路的發展，眾多的部落格、評論台的興起，興起了一股分眾媒體的趨勢。或者可稱之為《We the Media》一書裡所提的「草根媒體」，或所謂的「小眾媒體」。在這裡筆者使用「分眾」媒體而不使用「小眾」，是因為小眾易有小群眾、影響力小的聯想，然而許多部落客或網路媒體並不見得影響力小，相反的常具有廣大的讀者和影響力，因此筆者認為使用「分眾媒體」更為地適切。
而所謂的「分眾媒體」的意涵是指，相較於大眾媒體鎖定大眾，分眾媒體的訴求常是針對特定的團體發聲，如談論政治的新聞台或Blog，吸引的是同好參與討論。而這樣網路分眾媒體的特性，正衝擊著整個大眾媒體的生態，也帶來了一些轉變與討論，這些將在下面繼續做一些探討。
閱聽人角色的轉變
新媒體的到來，不免的也使得傳統閱聽人角色產生了一些轉變。傳統大眾媒體如電視、報紙，訊息製造者往往來自於專業的新聞媒體記者或編輯，就如這星期李怡志老師所謂的屬於「大眾媒體溝通」時期。因此，讀者或閱聽人扮演的角色往往是訊息的接受者，當我們打開電視看的內容就是那些，因此常常容易形成被動的接受資訊，即「被動閱聽人」。而被動的接受資訊容易會受部分媒體的主觀意識所引導，遮掩掉重要但與媒體立場相左的資訊，此時，就如「魔彈理論」(the Magic Bullet Theory)所提及的一樣，這樣的握有訊息掌握權的強大傳播媒體對於閱聽眾而言，很容易就像是魔彈一般深深的植入腦海中,對於言行舉止都會有一定程度的影響。
然而，隨著分眾媒體的興起，諸如Blog、評論台等，吸引的是對該主題特定的一群人，那群人是對於這個主題具有一定的關心，並會主動去搜尋和而閱讀相關訊息的同好者。另外，網路的特性如可Anytime、Anywhere以及HyperLink(連結)的特質，帶來了更具「主動性的閱聽人」。網際網路的特質包含了非線性化，你可以透過連結非線性的、跳躍地隨時連至任何頁面，這代表著時段、版面、場域概念的一種破碎，也使得資訊需要閱聽人主動去搜尋、拼湊與連結，這樣主動性的「參與」成為現今閱聽人最重要的媒體使用形式，這也正是構成了Web2.0的精神所在！
分眾媒體的賦權弔詭？
諸如Blog等新媒體最讓人期待的，就是閱聽人與媒體權力關係的扭轉。以往大眾媒體內容會經過專業者的把關、修飾，最後才呈現。然而Blog書寫全憑個人而為，並且隨時隨地、天馬行空的內容都有，因此也就之所以號稱為所謂的「草根媒體」。任何人都可以隨時隨地的發表、生產自己的新聞、自己的觀點，就如同前述提到的《We the Media》裡所提及的概念，我們都是媒體，新興的草根新聞記者(或公民記者)掌握住資訊的發球權。
然而，著名「數位之牆」的牆主卻認為，這樣的新媒體下放的權力，並不如我們想像中大，Blog的媒介權力基礎是薄弱的。他認為正因為任何網路社群都是「一群性質相同的人，在網路上彼此互相取暖」，這便產生很弔詭的情況，即因為一個寫Blog的人，僅能得到與他理念相同者支持，其他人不受影響。這對社會的影響就會是局部的，而非全面的。他認為媒體被迫分眾，誰也無法完全掌握觀眾，因此分眾媒體要形成主流民意或對於社會造成影響是不易的。因為Blog作者很難全面影響社會，他的權力比不上電視新聞記者。牆主發出的疑問是就算讀者人數達50萬，權力會逆轉嗎？
對於這點，筆者我卻對分眾媒體的影響力和權力抱持著不同的觀點，對於分眾媒體的社會權力仍抱持著較正面的看法。或許是因為數位之牆牆主曾經歷該網站某文章言論不當，影響某公司形象的官司，造成刪除文章的感慨。但就我觀點而言，我仍堅信分眾媒體是具有一定程度的社會權力的。單先就分眾媒體的讀者和影響力而言，眾多點閱率超過幾十萬以上的Blog不在少數；又以科技產品交流的著名論壇MOBILE01為例，現今詢問10個人，可能有9個都曾在購買筆電等3C產品時第一參考MOBILE01的評論，那這樣的網站可以算是小眾媒體嗎？至少他對於眾多人具有很大的影響力。
另外，就新媒體的社會權力而論，也有許多十分正面的例子。最著名如前陣子的新聞：碩士生疑遭飆仔毆死 同學悲憤發起「一人一信救新竹」便是最好的例子。這個鬥毆致死事件引起了眾多網友們的憤怒，在網路上發起追緝飆車族的文章，講述同學遇害經過，更認為新竹市以「幸福城市」自居，卻令人非常失望等的評論文章，最後更影響了內政部長與行政院長等呼籲警調單位盡速破案，才得以使此案快速破案。
另外，前陣子女生虐狗事件也導致網民憤怒，發起了之前課堂提及的所謂的「人肉搜索」，眾多網民查出這名自稱「如小妞」的女生的上班地點等資料。甚至，今年二月對岸的草根媒體公民記者率先報火災事件也可看出：
中國中央電視台某在建大樓工地9號發生火災一事，中央電視台等官方媒體都已經作了遲到的報導，這一消息最早是普通網民通過博客空間和共享網站發佈的。有人認為，中國的草根媒體已經對中央媒體形成衝擊。(大紀元，2009/02/12)
我相信這些事件足以證明，也充分發揮了草根媒體和分眾媒體的社會影響力量。日本傳播學者桂敬一教授也曾說過：從新聞史觀點來看，擁有改變歷史力量的，通常都是小眾、非主流媒體，人民的力量往往都是由新生媒體力量達到疏發，這是很重要的觀察，媒體形式不重要，小眾、凝聚力強的顛覆性，挑戰主流輿論觀點，才是媒體生態健康發展之道。
新媒體‧新思考─新媒體時代的機會與挑戰
隨著新媒體時代的來臨，了解了其影響和轉變後，我們也不得不去思考一些問題。
新網路科技下的個人媒體與公民新聞學的興起，「水可載舟，亦可覆舟。」雖然新媒體解放了言論多元的可能性，而其卻遭遇一些機會與挑戰。我將其整理成下面幾項分述：
一、網路廣告影響資訊扭曲
隨著網路廣告的進步，當個人得以自行申請網路廣告的刊登時，在營利目的的驅使下，個人部落格的內容經營，也會受到扭曲與迎合的問題。如知名部落客與廠商合作導致置入性行銷的文章內容。
二、缺乏守門人‧不當內容難以掌控
由於BLOG等個人媒體發表自由高，在沒有守門的情況下，個人經營網路個人媒體，其言論與內容煽色腥的程度與尺度難以掌握，甚而有可能超越一般八卦報、比狗仔隊更狗仔。
三、言論自由的界線模糊
如前述提及的數位之牆的牆主官司事件來省思，網路分眾媒體或個人媒體使得人人都可自由發表屬於自己的新聞，發表新聞的自由度高、門檻相對低。然而，網路新媒體的言論自由界線到底在哪裡？當涉及某些社會利益時，社會規範和言論自由之間的界線模糊，容易產生爭議。
另一方面來看，就機會而言，因應數位匯流的發展，意味著任何一種平台，可以進行任何一種內容服務，即媒體類型的界限早已完全被打破，所以人完全跟著內容走的，內容才是整個媒體產業的核心。「Content is King！」，在媒體集團互相整併，媒體平台相互激烈競爭廝殺，卻苦無內容呈現的同時，卻出現了鼓勵由使用者（或者消費者）自行生產內容的公民新聞學與網路服務，這可以說是分眾媒體和個人媒體的很大的機會所在。
就如李怡志老師課堂上所提及的，什麼樣的資迅人多力量大？網友專業度高？如運動領域，一個業餘職棒迷所經營的個人媒體所擁有的資訊或評論，不見得會輸給專業記者；或者一個鍾愛美食的部落客，所擁有的資訊與見解都可能十分專業。當現今數位匯流下，內容成為最重要的關鍵的時候，筆者我樂觀地認為或許個人媒體和分眾媒體的豐富內容，能意外產生巨大的市場商機！
參考文獻：
女生虐狗還偷笑！狗裝袋360度狂甩(2009)。Yahoo新聞
URL: http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/090616/8/1ldnx.html
中國草根媒體對央視等構成挑戰(2009)。大紀元
URL: http://www.epochtimes.com/b5/9/2/13/n2428112.htm
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陳宗逸(2006)。小眾搏主流 媒體革命方向。新台灣新聞周刊。第558期。
URL: http://www.newtaiwan.com.tw/bulletinview.jsp?bulletinid=65950
黃紹麟(2005)。媒體，社群，Blog（五）媒介權力。數位之牆。
URL: http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=286
黃紹麟(2005)。媒體，社群，Blog（一）話說從頭。數位之牆。
URL: http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=282
We the Media -草根媒體(2005)。樂多日誌。
URL: http://blog.roodo.com/wethemedia/archives/3983.html
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